这家80多年历史的口腔护理企业上市、首日大涨170%，市场前景几何？
“冷热酸甜，想吃就吃……”
4月10日，这句家喻户晓的广告词所指的口腔护理企业——登康口腔上市。作为深交所主板注册制首批新股，登康口腔上市日最高涨幅超213%；截至收盘，登康口腔报56.64元，涨幅173.89%，总市值97.52亿元。
登康口腔的发展历程最早可追溯到1939年的“大来制胰厂”，此后发展为“重庆大来化工厂”，并建成牙膏车间；1964年成为西南地区定点的第一家专业牙膏厂“重庆江北牙膏厂”，后更名为“重庆牙膏厂”。
1987年，冷酸灵脱敏牙膏上市，标志着“冷酸灵”品牌诞生。2001年，在经历了重庆牙膏厂股份制改造后，登康口腔成立。
如果从最早的前身算起，登康口腔已有80多年的历史；从改制算起，公司也已经营22年；主打品牌“冷酸灵”则已存续36年。
登康口腔围绕“冷酸灵”积累核心竞争力，在与外资品牌的竞争中表现突出。据尼尔森零售研究数据显示，在线下销售渠道中，登康口腔牙膏产品的零售额市场份额占比为6.83%、销量市场份额占比9.95%，行业排名位居第四、本土品牌第二。
近年来，登康口腔业绩稳步增长。2019年-2021年，公司总营收从9.44亿元增长至11.43亿元，2022年上半年收入6.11亿元；2021年，净利润破亿，达到1.19亿元。
以“冷酸灵”系列牙膏为主的成人牙膏是登康口腔的主要收入来源，随着口腔护理消费品竞争加剧，登康口腔也将口腔医疗与美容护理作为未来产品拓展和收入增长的重要方向。
爆款品牌“冷酸灵”
为何能热卖30年
重视口腔健康已成为刻不容缓的问题。
据统计，随着人们对高糖分食品、碳酸饮料、辛辣刺激性食物的选择，以及熬夜等不良生活习惯的养成，我国口腔疾病患者人数呈持续增长态势。行业数据显示，近几年来我国口腔疾病患者人数逐年增长，2020年已达7.04亿人。
随着各类口腔健康科普的推广，大众对口腔健康的维护意识日渐增强，最直观的就是刷牙频次增加，由此带动了牙膏、牙刷等基础口腔清洁护理用品用量的增长。
同时，用户消费意识更加成熟、需求更加多样。在口腔健康管理上，用户逐步产生了从基础清洁到细分功能，如美白、抗过敏、抗菌消炎等的需求；从常规清洁到各种正畸场景的清洁需求；甚至对产品口味、外观设计等非核心功能也产生了个性化需求。
在此过程中，除了牙膏牙刷等基础清洁产品之外，电动牙刷、冲牙器、漱口水、牙线等细分产品的增长也较为迅速，口腔清洁护理用品行业品类结构趋于多元化。
近30年来，口腔护理行业快速发展。在此过程中，登康口腔主要产品以牙膏为主，随着在口腔护理领域市场占有率、品牌知名度的提升，逐步将产品扩展至牙刷、电动牙刷、漱口水、口腔抑菌膏、牙齿脱敏剂等口腔护理产品，从口腔清洁护理用品向电动口腔护理用品、口腔卫生用品及口腔医疗器械用品等领域延伸，以满足消费者更加个性化、专业化的需求。
目前，登康口腔旗下拥有口腔护理知名品牌“登康”“冷酸灵”，以及高端专业口腔护理品牌“医研”、儿童口腔护理品牌“贝乐乐”、高端婴童口腔护理品牌“萌芽”等；形成了成人基础口腔护理产品、儿童基础口腔护理产品、电动口腔护理产品、口腔医疗与美容护理产品的四大产品矩阵。
其中，登康口腔主打的“冷酸灵”已成为家喻户晓的品牌，那句“冷热酸甜，想吃就吃”广告词更是伴随着80后、90后长大。如果回溯至登康口腔前身，“冷酸灵”品牌已有30多年历史。
招股书显示，“冷酸灵”品牌在抗敏感牙膏细分领域的线下零售额市场份额占比持续稳定在60%左右。
“冷酸灵”长盛不衰的背后，是登康口腔在抗敏感领域持续的技术研发支撑。登康口腔以抗敏感为基础打造了“1+X”的技术壁垒，拓展基围绕抗敏感的强相关产品市场，以满足消费者美白、护龈、抗糖、清新口气等多样化、差异化需求。
同时，登康口腔将继续对抗敏感产品进行研发投入，巩固这一优势。
登康口腔在招股书中介绍，已布局了抗敏感3.0技术矩阵，重点开展口腔生物新材料的开发和性能研究，拓展抗敏硅、纳米酶等关键技术在口腔健康领域的应用，打造口腔医疗级精准仿生愈敏技术、口腔数字化智能再生抗敏技术的多技术矩阵，开展多项抗敏感专利的延伸布局。
登康口腔抗敏感技术矩阵，图片来源：招股书
在抗敏感市场，登康口腔还将加大对重度牙齿敏感人群研究，加强专业化和新技术的应用开发，推出以生物修复技术为基础的抗敏硅牙膏、抗敏凝胶、抗敏泡沫等形式的新产品，持续迭代和丰富抗敏感产品类型。
由此可见，登康口腔仍将持续聚焦抗敏感领域，延续“冷酸灵”品牌的辉煌。
竞争激烈，以口腔医疗
等产品提升专业性
从登康口腔的产品品类、收入结构来看，牙膏、牙刷等口腔护理相关的消费品占主导。不过，近几年来，登康口腔更加注重医疗属性，口腔医疗与美容护理等产品的重要性越发突出。
● 日化消费品竞争激烈，营销成本高
在口腔护理行业快速发展过程中，除了登康口腔、两面针、云南白药、薇美姿等一批本土头部企业，以及高露洁、佳洁士等大型外资企业之外，还有大批创新公司涌现。例如，以usmile、素士、参半等为代表的新兴品牌出现，这些品牌从产品外观、细节设计、形态再到营销概念，吸引了不少年轻消费者的关注。
同时，随着移动互联网的迅速发展，网购消费群体不断扩大，日化品渠道碎片化进一步加剧，兴趣电商、社区团购、B2B和O2O等新兴渠道迅速崛起。
总的来说，口腔护理用品市场环境成熟，可供消费者选择的品牌和品类数量众多，市场竞争激烈，影响消费者购买选择的因素进一步多样化。
在这一市场环境中，口腔护理企业为了保持和扩大市场份额，提升品牌形象、创新营销策略、完善销售渠道是必选项。当前，企业除了传统营销策略和渠道之外，各类基于互联网的跨界营销、联名营销层出不穷。
登康口腔通过构建品牌代言人矩阵、开发火锅牙膏等社交类网红产品，以及建立私域会员体系等品牌创新举措，通过在微信、微博、抖音、小红书、B站、知乎等数字化内容平台的运营，不断刷新品牌年轻化的全域认知，提升品牌知名度度和影响力。
2019年，登康口腔推出“火锅牙膏”，分为标准中度辣、川渝微微辣、传闻变态辣三种口味；火锅牙膏”跨界营销项目还曾获得公关传播类奖项。
对消费品而言，做品牌和营销是持续投入。在以消费品为主的口腔护理企业中，销售费用占据较高比例。例如，2019年-2021年，薇美姿的销售费用率达到44.17%、39.06%、41.31%；登康口腔的销售费用率在25%-29%左右，销售费用中，包括明星代言在内的广告宣传费、促销费用占比高。
品牌建设“不进则退”，一旦品牌声量减弱，市场份额就可能直接受到威胁；然而，再轰动的营销手段、营销事件，其影响时效都有限，很可能在海量的互联网信息淹没下昙花一现。
以当时的爆款单品、获奖营销项目“火锅牙膏”为例，目前，在天猫以及其他电商平台搜索，已不见该系列的牙膏在售。
因此，在竞争日趋激烈、营销成本高企的环境下，企业必须通过更多维度的竞争力来稳固市场地位。
● 大力拓展口腔医疗与美容护理等产品
据了解，口腔护理市场竞争已从价格竞争、渠道竞争转向品牌效应、研发技术、产品结构、服务质量、经营管理甚至资本实力等方面的全方位竞争；企业需在品牌建设、核心技术突破、产品力提升、营销模式创新和客户高水平服务等方面进行综合提升。
在这些竞争要素中，专业性成为重要突破方向。对登康口腔而言，除了坚持在抗敏感领域的专注之外，口腔医疗与美容护理已成为重点拓展领域。
在口腔医疗与美容护理板块，登康口腔推出了口腔医疗器械、口腔卫生用品、口腔美容与专业护理用品的系列产品。
这些产品中，牙齿脱敏剂作为二类医疗器械，可用于术前预防性脱敏、术后脱敏修复及术间家庭式治疗，常见于医生术前、术中和术后推荐患者使用。
口腔卫生用品中，为了满足消费者的口腔抑菌需求，登康口腔推出口腔抑菌膏、口腔抑菌护理液等口腔卫生用品，对金黄色葡萄球菌、大肠杆菌、白色念珠菌等有抑制作用。
口腔美容与专业护理用品中，登康口腔推出了正畸护理、抑菌牙线、含玻尿酸精粹精华的口腔喷雾等系列产品。
整体上看，口腔医疗与美容护理产品体现了医疗或消费医疗的属性，进一步提升了登康口腔在用户心中的专业性。
登康口腔四大产品矩阵及收入结构，图片来源：招股书
随着时间推移，口腔医疗与美容护理产品也贡献了更加重要的收入。
据招股书显示，登康口腔的收入来自成人基础口腔护理产品、儿童基础口腔护理产品、电动口腔护理产品、口腔医疗与美容护理等产品。其中，成人基础口腔护理产品和儿童基础口腔护理产品是公司收入的主要来源，口腔医疗与美容护理等产品收入贡献占比较低，但呈现出较快增速。
2019年至今，口腔医疗与美容护理的产品收入已由最初的20多万元增长至2022年上半年的738.61万元，在总收入中的占比也由0.03%增长至1.21%。
口腔护理的未来，
是消费还是医疗？
口腔医疗与美容护理板块不仅贡献了逐渐增加的收入占比，登康口腔还在招股书中提到，该板块是公司未来产品拓展和收入增长的重要方向，是四大产品矩阵整体价值创新的关键。
在口腔医疗与美容新品类，登康口腔将围绕牙齿脱敏、正畸、整形等领域，布局牙科脱敏糊剂、口腔溃疡含漱液等口腔医疗器械产品，培育壮大医疗级口腔生物材料新产业。
此外，登康口腔计划着眼全球市场，布局口腔医疗器械、口腔健康远程咨询、口腔疾病远程诊断、口腔正畸、口腔整形等产业，通过股权合作、投资并购、优秀人才引进和招募等方式，积极推进企业向高端制造和口腔医疗、口腔美容服务产业战略延伸。
也就是说，在未来，“医疗级”属性将在登康口腔身上有更明显的体现。
纵观口腔护理市场，产品似乎出现了两个方向的分化。
首先，多个品牌均有浓厚的医疗或医药背景。云南白药将传统云南白药产品与口腔护理产品相结合，打造了以云南白药牙膏为主的口腔护理产品系列，成为中医药企业跨界创新的经典案例。两面针也以中药牙膏为主导产品，财报指出，其产品是行业内最早拥有临床数据验证功效的中药牙膏。舒适达是葛兰素史克旗下品牌，背靠葛兰素史的药物研发优势。
而一批新兴品牌则注重产品的消费属性。参半的理念是将漱口水等口腔护理产品作为快消产品来打造，与以往用做药的理念做漱口水截然不同。例如，通过丰富的产品类型、便携的包装设计等体现快消品特性。
素士作为小米旗下的生态链企业，其产品的定位多少可以看见小米的影子。素士的口腔护理主打高品质、高性价比、高颜值，也推出了轻巧机身的便携式产品。素士官网直接提出，产品设计师出身的创始人团队，对产品颜值有“很深的执念”。
那么，口腔护理的未来到底是更靠近医疗，还是更靠近消费？
不难看出，两大方向能够聚焦不同人群，形成互补。对于以医疗医药作为专业背书的品牌来说，可定位于已有口腔疾病、口腔疾病风险高或有特定功能需求的人群；对于以纯消费品来打造，可渗透至用户在固定刷牙时间之外的更多口腔护理场景，满足新消费市场中用户的多元化需求。
无论哪个方向，都将进一步提升用户的口腔护理意识，扩大整体市场规模。即使市场竞争激烈，那些能够贴合用户需求、具有核心技术能力的品牌，也能在竞争中脱颖而出。
近
期
推
荐